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Este tomo de Artes Aplicadas presenta un contenido centrado en la publicidad. Pero ello no quiere decir que pueda considerarse como una totalidad aislada que no necesite ninguna otra apoyatura ni teórica, ni técnica, ni histórica, ni artística. Este tomo de la publicidad es quizá el más deudor de todos los otros tomos de la colección. Es deudora al conjunto de los tomos de la colección pues la creación publicitaria implica el recurso a las más diversas facetas del arte y de las técnicas de comunicación. La publicidad es una actividad convergente, polarizadora y aplicadora de artes. Todas las técnicas y estilos de figuración y de representación, todas las artes gráficas, todos los medios de difusión y comunicación, todos los soportes de imagen y de sonido son utilizados por la publicidad en su función básica de difusión convincente. El cartelismo, la fotografía, el cine, la radio, la televisión, internet, todas esas realidades están estrechamente interrelacionadas entre ellas y de todas ellas se sirve la publicidad en su cometido específico.

Estas consideraciones quieren poner de relieve que este tomo encuentra su verdadera dimensión integrado en el conjunto de los tomos de la colección de Artes Aplicadas. Y en relación con algunos otros tomos de La Enciclopedia Emblemática.

El primer capítulo escrito por Iñaki Domench, establece algunas perspectivas sobre el fenómeno de la publicidad desde la antropología social, trayendo a consideración significativos ejemplos que se ilustran con imágenes muy selectivas y precisas que el autor ha aportado. Además se llama la atención sobre el valor etnográfico de la publicidad –bien entendido que la etnografía no es ciencia de pasado, o solo de pasado, sino que alcanza como niveles del máximo interés lo actual, lo vigente y lo común–.

La publicidad es un preciso reflejo de la sociedad a la que va dirigido, pero es reflejo también de las corrientes artísticas y de los gustos estéticos que se hacen presentes en la creación publicitaria misma; es reflejo de la sociedad en los valores que se representan, y lo es porque son valores que el publicitario sabe que comparte el receptor y que se reconocerá identificado con ellos. Y la publicidad es además reflejo indirecto de fuerzas actoras y directivas de la sociedad que proponen valores nuevos, que crean necesidades todavía no sentidas y que dinamizan la tensión hacia un futuro «fácilmente alcanzable», como de algún modo sugiere siempre la publicidad.

El segundo capítulo es de Iñigo Galatas. Es, como su mismo título lo dice, una introducción al complejo fenómeno de las publicidad. Abarca desde una breve aproximación histórica a los inicios de la publicidad en los Estados Unidos hasta los aspectos éticos, pasando por conceptos implicados como son los tipos y calidades de publicidad, su modo de presencia en los medios de comunicación, etc.

Para ilustrar este más amplio texto hemos recurrido primeramente a muestras publicitarias de Norteamérica por ser la cuna de la publicidad. En esta actividad los Estados Unidos aventajan, o han aventajado, a Europa muchos años. Y lo han hecho sin duda entre otras muchas razones por haber descubierto anticipadamente la necesidad comercial de publicitar, por teorización y por creatividad, pero también seguramente por la ventaja que han llevado en civilización técnica. Otros apartados ilustrativos muestran creaciones de cartelería y anuncios que han sido seleccionados por su calidad artística o por haber alcanzado en alguna época una difusión grande de modo que llegaron a formar parte del horizonte cotidiano. La selección la hemos hecho no exclusivamente con anuncios de nuestro país, aunque hemos dado a éstos una lógica preferencia. Algunos de estos anuncios quedaron grabados de modo indeleble en el imaginario de mucha gente. Otro apartado ilustrativo lo componen muestras de un tipo de publicidad más sencilla; hemos elegido de modo un tanto aleatorio ejemplos de anunciantes pequeños que insertaron sus reclamos en el almanaque Vida Vasca (entre los años1947-1978). También hemos hecho una selección del tipo de publicidad que intenta fijar nuestra atención desde el soporte del envase del producto mismo. Y finalmente (aunque por un error están desplazadas del lugar que le correspondería más lógicamente ) traemos a la ilustración unas muestras del tipo de publicidad que encuentra acomodo en los rótulos comerciales, en las fachadas de los establecimientos.

El tercer capítulo es de José Maria Unsain, que aporta un trabajado y minucioso rescate de anuncios gráficos aparecidos «antes de la guerra» en algunos de los periódicos de Bilbao y San Sebastián. Esta recuperación está avalada por un texto bien documentado y con anuncios agrupados y ordenados por temas y comentados; es un extraordinario testimonio de los diversos aspectos de la vida en el ámbito doméstico y social, de su imaginario y de su ideología –entendida en su sentido más amplio– y de los aspectos formales de creación gráfica.

Hemos procurado reproducir los anuncios en un tamaño que permita la lectura de los textos. Ellos vienen a ser como el testimonio cultural que una sociedad hubiera escrito en primera persona. Es como una autobiografía que en algunos casos hoy se nos antoja una impudorosa confesión de intimidades; como un acto fallido en el que la sociedad se descubre a sí misma y se autocontempla. Esta aportación resulta ser un valioso retablo social que multiplica su valor si lo ponemos en relación con otros artículos del mismo autor en otros tomos de esta colección sobre el chiste gráfico y el nacimiento del cómic en nuestro país. La recuperación que hace de viñetas cómicas, aproximadamente en la misma época y en medios similares, constituye una verdadera crónica política. Y algo parecido se puede decir de la historia de los inicios del cómic en nuestro País..

El cuarto capítulo se debe al mismo Unsain y es un vistoso y ejemplar escaparate de la publicidad en los envases de lata de las conservas de pescado.

El editor